五冲IPO,被证监会质疑,燕之屋没有新故事|氪金 · 大消费

2023-07-10 16:04:42

作者 | 刘艺晨

编辑 | 谢芸子


(资料图)

“燕窝第一股”有了新动向。

近日,燕之屋向港交所提交上市申请书,中金公司、广发融资(香港)为其联席保荐人。

诸多因素影响下,燕之屋始终无法敲开资本市场的大门,接连的上市折戟,也使企业深陷产品危机。在消费分级、燕窝行业整体放缓的大环境下,燕之屋的上市前景,仍旧充满悬念。

套现疑云浮现

十二年来,燕之屋的上市之路可谓坎坷。

2011年,燕之屋产品爆出亚硝酸盐含量超标的“毒血燕”事件,致使首次IPO计划搁浅。此后数年间,燕之屋在A股与港股之间反复横跳。

燕之屋上市历程,36氪据公开信息整理

对于此次赴港,燕之屋表示,一方面由于A股审批程序存在不确定性,另一方面则因港股可为其提供国际化的融资平台。

食品产业分析师朱丹蓬也认为,香港、东南亚等地的外资机构对燕窝的认知比国内更强,对企业上市后的整体发展有着更好的加持作用。

此前有市场传闻称,燕之屋此次上市拟募资15.6亿港元,约合人民币14.4亿元。但从财报披露看,燕之屋似乎并不差钱。

招股书显示,2020年至2022年,燕之屋营收为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元,年复合增长率15.31%,净利润年复合增长率29.2%。截至2022年末,公司共有现金及现金等价物3.51亿元,资产负债率为51.75%。

因此,有观点认为,燕之屋频繁冲击上市的背后,隐含着实控人及股东迫切的套现需求。

2020年至2023年3月,燕之屋累计分红总额高达4.6亿元。大笔分红的同时,燕之屋创始人黄健还存在约1.5亿元的个人负债,借款利率高达12%至18%。

此前,证监会曾对燕之屋招股书提出57条反馈意见。其中提及,燕之屋历史上存在对赌协议等特殊权利条款,且条款约定,若燕之屋若IPO被拒或撤回,双方所签署的对赌协议等特殊权利条款将自动恢复。

据此,证监会要求燕之屋披露完整的对赌协议,黄健个人债务的形成过程、资金用途,以及借款明细情况等。然而,燕之屋至今未给出详细的情况说明,转而再度赴港,这也加重了外界对其上市套现的怀疑。

同时,燕窝行业本身也存在争议。

高营销、智商税与信任危机

2008年,刘嘉玲一句 “吃燕窝,我只选燕之屋碗燕”,使燕之屋快速出圈。

此后,林志玲、赵丽颖等知名影星成为其代言人,燕之屋的市场占有率迅速提升,把本就高端的燕窝做成了更贵的生意。

招股书显示,2020年至2022年,燕之屋毛利率分别为42.7%、48.2%以及50.8%,支柱产品“碗燕”的毛利率则高达55.6%、58.3%以及61.6%。

36氪据燕之屋招股书制图

然而,高额的营销费用稀释了燕之屋的毛利空间,使其净利率长期维持在10%的水平。

报告期内,燕之屋广告及推广费用累计达到8.31亿元,比公司总净利润还多出3亿多元,其营销投入的边际效用却连年递减。

2021年、2022年,燕之屋营收增速分别为15.8%、14.8%,低于同期25.5%、26.3%的销售费用增速。

更令燕之屋苦恼的是,铺天盖地的广告投放也未打消市场的顾虑,燕窝的实际营养价值仍饱受质疑。

燕之屋在招股书中表示,燕窝中的主要功效成分唾液酸,在免疫调节、抗衰老等方面有益。该活性物质在燕窝中的含量可达10%以上。

但也有研究指出,唾液酸在自然界中广泛存在,不仅人类自身的肝脏能自主合成足够的量级,牛奶、鸡蛋等常见食品也含有唾液酸成分。

且从唾液酸本身的价格看,燕窝的性价比过低,有名不副实之嫌。

在燕之屋天猫旗舰店,一瓶108g的碗燕售价超过160元,投料量不低于2.5g,折合每碗即食燕窝的唾液酸含量0.25g。而市场上的食品级唾液酸,每公斤价格大致在5000元,折合每克仅几元钱。

更令消费者担忧的是,燕窝市场反复出现的食品安全问题。且燕之屋并未拥有药品、保健食品的批号,经营食品类别仅为罐头、饮料。从这一角度来看,燕之屋将产品与孕妇等消费人群绑定,不免涉及虚假宣传。

可以预见的,在市场鱼龙混杂、且缺乏统一管理规范的情况下,燕之屋是否会再度因行业风波被拖入舆论漩涡,尚未可知。

增速放缓,燕窝没有新故事

此外不容忽视的,是整个燕窝经济的增速放缓。

在新中式滋补浪潮与电商红利的共同作用下,燕窝市场一度繁荣。《2020燕窝行业白皮书》披露,中国燕窝市场规模从2016年的69亿元快速增长至2020年的400亿元。

与之伴随的,是越来越多玩家的涌入。除占据行业半壁江山的小仙炖、燕之屋两家头部企业外,盒马、同仁堂、东阿阿胶也相继入局。

CAIQ数据显示,2021年国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达到18397家,仅在天猫就有超过600个店铺,品牌数量超200个。2015年,相关企业数量仅不到3000家,六年来翻了近6倍。

也正是这一时期,整个行业进入存量竞争阶段。

据魔镜市场情报数据,中国燕窝类市场规模在2020年四季度达到峰值,销售额超过2亿元。2022年二季度,市场规模同比下降29.81%。这一年的电商大促,小仙炖、燕之屋均未公布具体销售额度。

燕之屋更是在招股书中提及市场饱和的风险,“无法保证一直会有充足的客户需求支持燕窝行业的持续扩张”。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉36氪,燕窝行业的过度营销很可能放大了实际的市场需求,高价的燕窝并不具备成为大众消费品的基础。

魔镜市场情报数据也显示,在现阶段的燕窝消费群体中,近六成偏向购买200元以下产品。在绝大多数消费者不再愿意为营销买单的情况下,头部燕窝品牌转而聚焦价格敏感度低的高端用户。

2022年,小仙炖在北京SKP等高端商圈落地多家门店,燕之屋则调高了旗下产品的售价,以维持销售额的增长。

燕之屋主要产品销量及售价变化,图源招股书

但涨价只能解一时之忧。从过往二十年的发展历程看,燕窝市场的扩容主要通过新品迭代完成。

即食燕窝的出现省去了干燕窝食用前挑毛、炖煮的繁琐程序。线上渠道及冷链物流兴起后,鲜炖燕窝使行业规模再次上升。

然而近两年,燕窝行业的创新动能趋于平缓,行业开始围绕燕窝衍生品做文章。今年以来,燕之屋就围绕“燕窝肽”这一胶原蛋白肽,先后推出洁面乳、冻干面膜等产品,跨界护肤赛道。

值得注意的是,与动辄几亿的广告费相比,燕之屋的研发费用始终不及其零头。

招股书显示,2020年至2022年,燕之屋的研发费率分别为1.4%、1.3%及1.4%。同为滋补品的东阿阿胶,研发费率始终保持在3%以上。

在香颂资本董事沈萌看来,燕之屋的品牌和收益表现都不突出,竞争仍以营销和价格策略为主,投资者对这类企业的兴趣有限。

这也致使,即便燕之屋坐上了“燕窝第一股”的交椅,仍无法安享胜利果实。行业缺乏创新动能,燕窝企业的道路并不平坦。

部分资料参考:

子弹财经《燕之屋再次冲击“燕窝第一股”,曾被证监会质疑利益输送》

新熵《燕窝经济的乌云与混沌》等

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